Антишарлатанский сайт

Фармкомпании — самые крупные рекламодатели в России, в 2016 году они заняли 20% рынка рекламы. Не удивительно, что у ответственной за регулирование рынка Федеральной антимонопольной службы (ФАС) начали все чаще возникать к ним вопросы — как оказалось, стороны в некоторых случаях по-разному толкуют закон, а разногласия означают ощутимые для бизнеса штрафы. Противоречия достигли такого масштаба, что ведущие отраслевые фармассоциации решили пригласить известную юридическую фирму «Гольцблат БЛП» для анализа существующей практики и разработки рекомендаций. Фармацевты не скрывают: их цель — перейти к саморегулированию рекламного рынка и надеются, что ФАС их в этом поддержит.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России и агентства Mediascope, доля фармкомпаний в структуре затрат на рекламу без учета интернета и скидок за объемы размещения в 2016 году составила 20%, это около 72 млрд рублей.

Статистика Федеральной антимонопольной службы свидетельствует, что доля выявленных нарушений в рекламе лекарственных средств, БАДов и медуслуг от общего числа всех нарушений с каждым годом растет: в 2014 году эта доля составляла 6,8%, в 2015 — 7,61%, в 2016 — уже 13,67%.

Обеспокоенное таким положением дел фармсообщество собралось 25 сентября 2017 года на совместном заседании сразу трех Экспертных советов в ФАС, где бурно обсудило с регулятором конкретные случаи нарушения закона «О рекламе». Дискуссия показала: ФАС и фармкомпании трактуют нормы закона по-разному. Поэтому стороны договорились выработать определенные рекомендации по толкованию норм рекламного законодательства.

«Последние решения ФАС по поводу неэтичной рекламы вызвали дискуссию, — комментирует генеральный директор Ассоциации российских фармпроизводителей (АРФП) Виктор Дмитриев. — Каких-то единых стандартов о том, как стоит трактовать закон, нет, поэтому многие положения ФАС не бесспорны. В связи с этим мы и создали рабочую группу, которая предложит свои рекомендации после анализа той практики, которую мы наблюдаем».

Разработкой рекомендаций занялась юридическая компания «Гольцблат БЛП» совместно с Ассоциацией международных фармпроизводителей (AIPM), Ассоциацией европейского бизнеса (АЕБ), АРФП и Союзом профессиональных фарморганизаций (СПФО).

«В настоящее время мы стремимся консолидировать фармацевтическую отрасль и представителей других заинтересованных сторон, включая медиасообщество и разработчиков рекламного контента, вокруг идеи ответственного саморегулирования, — комментирует исполнительный директор AIPM Владимир Шипков. — Речь идет о том, чтобы фарминдустрия и другие участники процесса взяли на себя дополнительные обязательства и ответственность за соблюдение разработанных норм. Одновременно мы хотим предложить профильному регулятору конструктивное и глубоко профессиональное взаимодействие с целью решения текущих проблем мониторинга и правоприменения в данной сфере».

По словам руководителя группы по разрешению споров, адвоката «Гольцблат БЛП» Евгения Орешина, окончательной версии рекомендаций по применению рекламного законодательства пока нет. «Работа идет, еще ничего не готово», — сказал он.

Однако основные болевые точки и подходы к регулированию рекламы лекарств уже обозначены в черновике (есть в распоряжении Vademecum).

В документе говорится, что рекомендации позволят фарминдустрии «избежать ошибок» при подготовке рекламных материалов, а госорганам — снизить объем требуемого контроля и количество дел по нарушению закона «О рекламе».

В общей сложности в обзоре содержится 12 глав, посвященных рассмотрению отдельных норм закона, касающихся суррогатной рекламы, недостоверных сведений о характеристиках товара, некорректных сравнений и т.п. В докладе рассматриваются конкретные случаи нарушения фармкомпаниями закона «О рекламе» с выводами ФАС.

Одна из норм закона гласит, что недобросовестной признается та реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами конкурентов. Авторы документа предлагают в этом случае разрешить проводить сравнение по сопоставимым характеристикам (схожему составу, механизму действия, способу приема и т.д.) на основе «точных, исчерпывающих и объективных данных». При этом сравнение должно охватывать репрезентативный круг аналогичных товаров, который явно демонстрировал бы критерии сравнения. Одновременно с этим не допускаются недостоверные высказывания, представляющие конкурентов и их товары в негативном свете.

Отдельно в обзоре рассматривается использование в рекламе слова «быстро» и сходных с ним слов. Составители рекомендаций считают, что слово «быстро» и аналогичные ему слова могут употребляться в том случае, если рекламные утверждения не противоречит информации, содержащейся в инструкции по медицинскому применению рекламируемого препарата и являются достоверными (основаны на объективных исследованиях, в частности, клинических, и ссылки на эти исследования есть в рекламе). «Слова „быстро“, „долго“ и подобные им слова, описывающие скорость какого-либо процесса, не могут сами по себе гарантировать положительное действие и эффективность лекарственного средства, в сочетании с иными словами русского языка они способны усиливать значение этих слов и усиливать смысловой оттенок гарантии положительного результата, если слово само по себе имеет такой смысл», — сказано в документе.

По поводу пункта 8 части 1 статьи 24 закона «О рекламе», в котором говорится, что реклама лекарств не должна гарантировать «положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий», авторы доклада предлагают не включать в рекламу выражения, которые по своей языковой семантике совершенно определенно указывают на конечный результат. В частности, предлагается не использовать глаголы совершенного вида, такие, как «избавит», «вылечит», «победит», «решит» (проблему), «уничтожит», «устранит», «снимет» (боль, спазм) и т.п.

Глаголы и деепричастия несовершенного вида, указывающие на процесс, а не на результат, напротив, использовать можно, считают авторы рекомендаций. Это такие слова, как «помогает», «способствует», «оказывает», «снимает», «восстанавливает», «действует» и т.п. Также допускается указание на цель, которую стремится достигнуть рекламируемый препарат (например, «чтобы кашель пропал»).

Есть и некоторые пункты, по которым авторы документа пока не выработали единого подхода. Так, пока неразрешенным остается вопрос толкования результатов социологических опросов потребителей в отношении восприятия рекламы. «До сих пор нет понимания, какой процент потребителей достаточен для того, чтобы принять такие результаты во внимание при оценке рекламы», — говорится в докладе.

Представитель управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС сказал Vademecum, что регулятору разработанные фармсообществом рекомендации на согласование или в целях информирования пока не поступали.

«Однако мы понимаем, что тема, связанная с рекламой лекарственных препаратов, носит актуальный характер, — добавил он. — Соответственно, разработка правил поведения или рекомендаций внутри предпринимательского сообщества по данному вопросу направлена на выработку единообразных критериев для создания и распространения рекламы с учетом позиции антимонопольных органов, выраженной, в том числе, при рассмотрении ряда дел по фактам распространения рекламы лекарственных препаратов».

Vademecum