Антишарлатанский сайт

ДАРЬЯ ШУБИНА, ОЛЬГА СИНЕВА

«Вам‑то хорошо, у вас – третий размер. Или даже четвертый! А некоторым и подложить нечего! И проблемы из‑за этого личные…» – жаловались героини проморолика, оккупировавшего телеэкраны в середине 2000‑х. В финале этого клипа снаряженный врачебным халатом и добрым лицом мужчина обещал несчастным мгновенное спасение: «Мы увеличим вашу грудь по уникальной технологии – прямо в день обращения!» Заказавшие сюжет владельцы столичной сети клиник «МераМед» не стеснялись громких заявлений и не скупились на рекламные бюджеты. Помножив агрессивный маркетинг на тонкое чутье на коммерчески перспективные медицинские ниши и технологии вербальной обработки клиентов, собственники «МераМеда» стремительно раскрутили свой бренд. Сеть почти сравнялась оборотом с записными лидерами столичного рынка медуслуг – «Медси», ОАО «Медицина» и EMC. Оглушительному успеху проекта долгое время ничуть не мешали ни кромешная непрозрачность бизнеса, ни многочисленные жалобы пациентов и бывших сотрудников. Дематериализовался «МераМед» внезапно и тихо, уступив без долгих прений свои точки и мощности конкурентам. Vademecum попытался восстановить историю феномена и вычислить тех, кому рынок медуслуг обязан его появлением и исчезновением.

ИГРА В АССОЦИАЦИИ

Как выясняется сегодня, через сеть «МераМед» прошли десятки московских врачей и управленцев. Все ее бывшие сотрудники, которых Vademecum удалось обнаружить и расспросить, признаются, что участие в этом медицинском проекте оставило в их памяти неизгладимый след. «Это был интересный жизненный опыт. При увольнении меня прессовали и угрожали уголовщиной. Но, несмотря на все эти бандитские разборки, я считаю, что это была школа жизни, которую я вспоминаю почти с удовольствием. Система «МераМеда» для того времени была прорывной и легендарно успешной», – вспоминает бывший управленец сети, пожелавший сохранить анонимность.

Столь же неоднозначную роль «МераМед» сыграл и в деле формирования рынка медуслуг. Однако создатели трендсеттера всегда оставались за кадром. Формально зонтичный бренд «МераМед» появился в 2003 году – с регистрацией одноименной медицинской ассоциации. Учредителем этой организации сначала значилось ООО «Альтаир Гранд» Натальи Башкалян и Романа Гунина, следов которых Vademecum обнаружить не удалось. В 2005 году 100% «Альтаир Гранд» перешли к Константину Пушникову. Единственный примечательный факт его биографии подметил журнал Esquire, составивший в 2013 году рейтинг «25 самых активных предпринимателей России» – по количеству зарегистрированных на них юрлиц. Редакционная ремарка к списку мультибизнесменов звучала так: «Несмотря на то что некоторые фигуранты мертвы, они продолжают осуществлять активную предпринимательскую деятельность».

Пушников, на счету которого значилось 277 компаний, к счастью, живой, занял в рейтинге 20‑е место. Esquire выяснил, что он родом из поселка Двуреченск Свердловской области, в 1999 году вернулся домой из армии, но вскоре уехал в Москву, где «дважды терял паспорт, а один раз менял старый, пришедший в негодность». Сколько времени в своем плотном графике владелец почти трех сотен бизнесов и гендиректор 123 компаний Пушников уделял медицинскому проекту, Vademecum установить не смог.

Бывшие сотрудники «МераМеда» основным владельцем компании называют Валентина Соляникова – члена партии «Родина» и театрального коллекционера. Сам он с почетным статусом не согласен и позиционирует себя исключительно как наемного работника – исполнительного директора ассоциации «МераМед»: «Я был знаком с владельцами клиник, входящих в ассоциацию, предлагал идеи, которые всем понравились. Поэтому президент ассоциации Леонид Король назначил меня на эту должность».

Эти показания, правда, расходятся со словами других приложивших руку к легендарному начинанию людей. Леонид Король, сегодня – главный эксперт по направлению «педиатрия» холдинга «СМ‑Клиника», сообщил Vademecum, что сам он в ассоциации никаких должностей не имел, а пришел в «МераМед» в 2001 году в качестве заместителя главврача по медицинской части.

А уже в 2004 году Валентин Соляников позиционировался не только как исполнительный директор, но и как «создатель современных медицинских клиник широкого профиля, центров по лечению наркомании и алкоголизма, центров психологической помощи одиноким женщинам». Об этом говорится в сохранившейся с тех времен листовке кандидата Соляникова на выборах в депутаты Мосгордумы.

Предвыборная листовка Валентина Соляникова

Владелица элитной недвижимости и инструктор по похудению (так она себя позиционирует в соцсетях) Ольга Лейбман, наряду с самой собой и своим теперь уже бывшим супругом Вадимом Лейбманом, тоже называет Соляникова одним из основателей «МераМеда». По ее словам, деньги на медицинский бизнес партнеры привлекали из других сфер – проектов на телевидении, строительства, модельного агентства.

Проследить участие вышеназванных лиц в сложносочиненной структуре «МераМеда» очень сложно. По данным СПАРК‑Интерфакс, Вадим Лейбман владел 30% в ООО «Компания НЕО», которое в 2005 году вошло в состав учредителей МА «МераМед». Партнерами Лейбмана по «Компании НЕО» в это время значились американский остеопат Илья Каминский (40%) и швейцарская «Артекс Холдинг СА» (30%).

Общий бизнес с Соляниковым у Лейбмана был только один – ООО «Бизнес Консалт», но всего пару лет: в 2005 году владельцем этой компании стал некий Максим Бородин. В 2006 году, по словам Ольги Лейбман, она рассталась с мужем и вышла из бизнеса. Вскоре и Вадим Лейбман от дел «МераМеда» отошел – на это, как она утверждает, напрямую повлиял Соляников. С самим Вадимом Лейбманом связаться не удалось.

Известно, что в 2006 году в Москве появилось ООО «МераМед Управление», которым несколько лет единолично владел Валентин Соляников. Всего Vademecum насчитал более 15 компаний, так или иначе связанных с «МераМедом» и фигурировавших в тематической рекламе. Первые юрлица будущего «МераМеда» – ООО «Весомо» и ООО «Макс Бенефит» – появились в 1999 году, вскоре были учреждены «Компания НЕО», «Ново‑Фарм» и другие. По факту в сеть «МераМед» входили три клиники в Москве, одна в Санкт‑Петербурге, клиника эстетической медицины в Самаре, санаторий и медцентр в Одессе.

По словам Валентина Соляникова, «МераМед» создавался как общественная организация, целью которой было развитие торговой марки и отдельных клиник под единым брендом. «Впоследствии эти клиники могли бы объединиться в сеть для продажи инвестору, – говорит Соляников. – Членство в ассоциации было привлекательным для клиник, каждый участник мог пользоваться мощностями других клиник и сократить издержки на развитие собственного бренда». Может, так оно и замышлялось, но в отрасли «МераМед» иначе как сеть никто не воспринимал.

Флагманская многопрофильная клиника «МераМед» квартировала в столице на улице Ярославской, 4/8. Здесь располагались шесть операционных, стационар на 50 коек, мощное диагностическое отделение. «В то время, в 2001 году, «МераМед» представлял собой всего одну клинику, задачи, которые поставило передо мной руководство, были стандартные – подбор врачей, определение ценовой составляющей оказываемых услуг и, собственно, самого объема услуг», – вспоминает Король.

И если структура владения «МераМеда» до сих пор пестрит противоречиями, то в одном все причастные к этому бизнесу согласны: ключевая организационная инновация состояла в том, что бизнесом рулили коммерсанты, а медициной – врачи. «МераМед» предложил западную бизнес‑модель частной медицины. Российские врачи, которые начинали свой бизнес в 90‑е, отталкивались от своего опыта работы в государственных учреждениях, – говорит Соляников. – В результате работа в клинике строилась по той схеме, которая не имела ничего общего с ведением бизнеса. Доктор – это еще не управленец. Мы были первыми, кто отнесся к медицине как к бизнесу. А слово «бизнес» вызывало в те годы негативные коннотации – для многих бизнес ассоциировался с проституцией и наркотиками».

Вот как это разделение труда выглядело на практике. В клиниках «МераМеда» существовал штат специально обученных менеджеров, встречавших клиентов на входе приветствием и участливой беседой. «Красивые девушки в коротких белых халатах грамотно расспрашивали пациента и предлагали ему дополнительные услуги. Это был первый опыт персонализированной медицины и медицинского консьержа. К тому же многие первичные консультации были бесплатными. А у менеджеров были финансовые планы, за которые их драли как сидоровых коз», – рассказывает один из управленцев «МераМеда».

Примечательно, что средний чек в «МераМеде» наращивали строгим соблюдением стандартов оказания медпомощи. По словам Валентина Соляникова, в те годы врачи считали, что стоимость лечения при следовании стандартам становится обременительной для пациентов: «У отдельных врачей отношение к стандартам оказания медицинской помощи было очень негативное. На тот момент врачам казалось, что лечение по стандарту может быть слишком дорогим для пациента, поэтому они следовали ему лишь частично. В итоге пациентам назначалось лишь 50% от положенного лечения. В «МераМеде» же соблюдение стандарта оказания медицинской помощи поставили во главу угла».

О МАММА‑МИО

Еще одним ноу‑хау было внедрение нетривиальных медуслуг, но главное – их изящная упаковка. «Учредители «МераМеда» прекрасно понимали, что, решая вопросы женской красоты и старения, можно сделать хорошую историю как для самих женщин, так и с точки зрения бизнеса. Под эти вопросы они собирали технологии и творческих врачей. Компания первая дала российским женщинам выбор в решении вопросов эстетического плана: были проекты по гирудотерапии, пластической хирургии, миостимуляции и другие», – рассказывает Сергей Верещагин, в свое время разработавший и применивший в «МераМеде» методику «мануальной миоскульптуры».

Кроме миоскульптуры, пациентам предлагались революционные методики омоложения (в том числе с использованием стволовых клеток), увеличения груди («за один день!»), восстановления волос и похудения. «Во всем старались быть впереди планеты всей. Активно начали применять бандажирование желудка. Тогда по всему миру проводили максимум 10–15 подобных операций в год, в «МераМеде» же, продвигавшем эту услугу на российском рынке, бандажированием занялся один из лучших хирургов в этой области – Валерий Егиеев. В результате количество операций выросло до рекордных 20–30 в месяц», – рассказала Vademecum бывший главврач «МераМеда» Марина Польских. В 2003 году при средней зарплате в Москве 20 тысяч рублей стоимость лечения ожирения варьировалась от 150 до 350 тысяч рублей.

Держась гребня модной волны, «МераМед» привлекал к работе элитных пластических хирургов – некоторое время здесь практиковал скандально известный Эльчин Мамедов. Особенно лихо новации применялись в лечении губительных пристрастий. Популярностью пользовались и «нейроимплантация», обещавшая избавить от алкогольной и наркотической зависимостей за одну процедуру, и услуга «Наркоген», отворачивающая от дурных привычек «на генетическом уровне». Применяли в «МераМеде» продвигаемую наркологом Александром Крыласовым технологию «25‑й кадр», а также авторскую методику доктора Леонида Майорова. Наконец, у «МераМеда» существовала собственная служба скорой наркологической помощи.

Сохранившиеся на Youtube рекламные ролики «МераМеда» представляют сеть средоточием панацей: здесь помогут решить любую медицинскую проблему максимально оперативно и обязательно «на всю жизнь». Привести вес в норму – за 30 минут, увеличить грудь – в день обращения, избавиться от наркотической или алкогольной зависимости – раз и навсегда.

Пациентский ажиотаж переваривал собственный колл‑центр, операторы которого проходили специальный учебный курс. На «горячую линию», вспоминают ее бывшие сотрудники, люди нередко звонили просто посоветоваться и рассказать о проблемах со здоровьем. Мощность «коммутатора» была беспрецедентной – только в питерском контакт‑центре работали 2 тысячи человек. «Нагрузка была колоссальная. В смену – за 12 часов – я могла отработать до 30 звонков, это при сегодняшней норме в 8–10 обращений. И каждый звонок котировался, потому что ставки вообще не было, шел чистый процент от продаж. Но и суммы при этом у нас получались серьезные», – рассказывает соучредитель консалтинговой компании Poluyan Group Виктория Мушакова, работавшая некогда в колл‑центре сети.

«МераМед» принес в коммерческую медицину западную бизнес‑составляющую, основанную на профессионализме врачей и рекламном продвижении. Мы стали активно сотрудничать с медийными персонами, присутствовали в прайм‑тайм на топовых телеканалах, – говорит Леонид Король. – Тогда мало кто это делал».

По словам Ольги Лейбман, «МераМед» стала чуть ли не первой медицинской компанией, запустившей промоутеров с листовками к выходам из станций метро. «На телевидении рекламу давали на пяти‑шести каналах, на каждом транслировали как минимум десяток минутных роликов в день. Если учесть, что одна минута стоила в среднем $150, – прикидывает Лейбман, – то в месяц выходило $300 тысяч только на ТВ‑рекламу». Не менее агрессивно «МераМед» рекламировался на радио. По данным TNS, в 2008 году сеть возглавила тематический рейтинг рекламодателей в Москве с совокупным эфирным временем 759,9 тысячи секунд.

2004–2007 годы компания «МераМед» провела в буйном цветении, вспоминает Леонид Король: «Рынок частной медицины был очень мал, флагманом тогда для всех нас служила «Медицина», мы все ориентировались на них, даже консультировались по разным вопросам, но, конечно, были далеки от них – и по выручке, и по числу пациентов. В то же время «МераМед» стал сотрудничать со страховыми компаниями по ДМС, что сразу дало большой прирост первичных пациентов». Среди корпоративных клиентов сети, действительно, хватало громких в то время имен – сеть магазинов «СпортМастер», ИД «Аксель Шпрингер Раша», НПФ «Материа Медика Холдинг», «Дойче Лизинг Восток» и многие другие. Хотя, конечно, основную выручку сети делали прямые продажи.

Один из управленцев «МераМеда» утверждает, что оборот компании в 2007‑2008 годах мог достигать сотни миллионов рублей в месяц. Подкрепить этот тезис фактурой непросто. Единственный доступный обзор, проведенный аналитиками «Медси», свидетельствует, что в 2008 году оборот «МераМеда» мог достигать $13,5 млн, то есть 365 млн рублей, а в 2009‑м доля компании оценивалась на уровне 0,7% объема столичного рынка медуслуг. Это далеко от показателя «эталонной» «Медицины» – 2,7%, но вполне сопоставимо с EMC (1,9%), «СМ‑Клиникой» (0,9%) и On Clinic (0,8%).

А вот в чем «МераМеду» реально не было равных, так это в эффективности продвижения бренда. По данным РБК, опросившего в 2010 году почти 2 тысячи москвичей, сеть «МераМед» оказалась в столице самой популярной медицинской компанией – ее услугами пользовались 25,1% респондентов. Остальные игроки рынка остались в этом опросе далеко позади.

На волне народного признания «МераМед» даже планировал запустить франшизу. Если верить агрегатору Franch Biz, франчайзи бренда «МераМед» мог бы рассчитывать на рентабельность до 25% и доходность инвестиций до 60% в год. То есть при заявленных минимальных вложениях на уровне $900 тысяч за первый год предлагалось заработать $540 тысяч, а за два – полностью окупить инвестиции. «Согласно плану развития франчайзинга «МераМед» на 2008–2012 годы, ее многопрофильные медицинские клиники и центры планируется открыть во всех крупных городах СНГ с населением от 500 тысяч человек. При этом региональный франчайзи получает эксклюзивную территориальную лицензию на 10 лет, которая гарантирует ему монополию на своем рынке», – обещалиавторы объявления на Franch Biz. Кто тогда мог подумать, что совсем скоро «МераМед» прекратит свое существование?

РАЗДАЧА СКИЛОВ

Хиреть «МераМед» начал сразу после кризиса 2008 года. Валентин Соляников считает, что виной всему – случившееся тогда падение спроса на дорогостоящие медуслуги: «Прежде всего это коснулось хирургии, дающей более 50% оборота клиник, входящих в ассоциацию». По его словам, члены ассоциациистали строить собственные планы на свой бизнес отдельно от «МераМеда».

Поначалу снижение оборотов лишь усилило промоактивность «МераМеда». Объем рекламы даже вырос – по данным TNS, в 2009 году присутствие роликов сети в радиоэфире растянулось на 854,8 тысячи секунд. Правда, теперь и по радио, и на ТВ те же услуги предлагались уже от имени другого провайдера – «Росмеда». Это название, по свидетельству Марины Польских, появилось в результате ребрендинга сети.

Переименование, судя по всему, не спасло. В интернете «МераМед» оброс негативными комментариями пациентов, компания попала в народный «черный список» работодателей. Пользователи сайтов типа Antijob.net жаловались на некорректное поведение руководства, но главным образом на задержку зарплаты. «Наступил долгожданный конец июля. К тому моменту мне полагалось что‑то около 10 тысяч рублей. И тут новости: зарплату задерживают, и, оказывается, уже не в первый раз. Сей бардак с выплатами начался с весны этого года, но новеньким категорически запрещают рассказывать об истинном положении вещей. Свою июльскую заплату я получила в 20‑х числах августа», – анонимно рассказывала изданию RusBase бывшая сотрудница колл‑центра «МераМед» в 2009 году.

Неавторизованные жалобы можно было бы не брать в расчет, если бы факт задержки зарплат не подтвердили все опрошенные Vademecum бывшие сотрудники сети, включая Марину Польских и Леонида Короля. Юрлица сети начали волнообразно менять владельцев. Например, ООО «Юникс», на которое были зарегистрированы товарные знаки «МераМед» и «Мерадэнт», в сентябре 2009‑го перешло под контроль офшора «Блоко Холдингс Лимитед». Конечных владельцев кипрской компании по выписке из реестра установить не удалось, однако «Блоко Холдингс Лимитед» «МераМеду» был явно не чужд – с 2008 года на него было зарегистрировано входящее в структуру сети ООО «Медсправка». Тот же офшор стал владельцем ООО «КДЦ «На Пречистенке», затем ООО «КМЦ Энергия» и, в конце концов, ООО «МераМед Управление», контролировавшего и другие связанные с сетью компании.

Большинство юрлиц впоследствии были исключены из ЕГРЮЛ. А точки «МераМеда» заняли другие арендаторы. На Зубовском бульваре поселилась клиника «Медси», на Можайском шоссе – Центр немецкой реабилитации Samson и наркологическая клиника «Территория жизни». Как говорит Валентин Соляников, 1 сентября 2009 года у флагманской клиники на Ярославской не был продлен договор аренды, и в результате владельцы передали помещение «СМ‑Клинике», к которой затем перешел и бизнес. Это свидетельство подтверждается ЕГРЮЛ: в июне 2011 года 100% одного из юрлиц «МераМеда» – ООО «Ново‑Фарм», зарегистрированного на Ярославской, – перешли к Ивану Смыслову, который в настоящее время возглавляет этот филиал «СМ‑Клиники». «Это была обычная коммерческая сделка. «МераМед» нуждался в деньгах, продавая практически готовую клинику, а кто‑то хотел расширить зону присутствия. Так совпало, что таким покупателем стала «СМ‑Клиника», – объясняет Леонид Король.

Здание клиники «МераМед» на Ярославской улице в Москве

По его мнению, закат «МераМеда» случился главным образом потому, что маркетинг клиники вовремя не отреагировал на кризисное падение потока первичных пациентов, а вторичными обращениями никто не озаботился: «Не ставилась задача по сохранению пациентской базы. Каждый день приносил новых пациентов. И мало кто из них снова обращался в клинику».

«МераМед» подвела агрессивная политика навязывания дополнительных медуслуг первичным пациентам, считает управляющий партнер компании DMG Владимир Гераскин: «В результате клиника имела очень высокий средний чек и низкую лояльность пациентов. Такая модель монетизации могла существовать только в условиях обеспечения большого потока первичных пациентов за счет массовой рекламной кампании. Как только расценки на рекламу выросли и снизилась ее эффективность, клиника стала ощущать острый дефицит загрузки». В качестве обратного примера Гераскин упоминает другую популярную в 2000‑х сеть – «Мастер‑Дент», которая, несмотря на кризисные провалы, смогла выстоять и работает.

У Валентина Соляникова свое видение исторической роли громкого проекта: «Нынешние руководители многих крупнейших клиник Москвы – бывшие работники «МераМеда». Например, бывший коммерческий директор Ирина Кожемова занимает сейчас аналогичную должность в On Clinic. Главврач клиники на Можайском шоссе Анатолий Кунижев руководит одной из крупнейших многопрофильных клиник Москвы «МедикСити». Дмитрий Юрков, руководивший московским колл‑центром «МераМеда», является сегодня директором по маркетингу в университете «Синергия». Поэтому трудно назвать другую, более эффективную школу медицинского бизнеса, чем «МераМед».